Branding: mais do que imagem, uma estratégia em constante transformação

Branding, uma palavra que por muito tempo era conhecida apenas por quem atua no mundo da comunicação, hoje é usada a todo instante nas redes sociais, em expressões populares e até em campanhas publicitárias. Chegou ao ponto de atingir também quem não faz parte desse universo. Segundo o Google, a palavra significa “a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de modo imediato, como por exemplo, um sinal de presença ou uma simples pegada”.

Mas será que hoje ela mantém o mesmo significado? Embora a palavra permaneça a mesma em pronúncia e gramática, a comunicação está em constante mutação. O que antes se resumia a criar uma marca, agora pode significar algo muito mais profundo. Então, será que o branding de hoje ainda é o mesmo que o branding de ontem?

Hoje, a percepção do consumidor já não é a mesma de dez anos atrás. Ele se mostra muito mais consciente e exigente em relação ao posicionamento das marcas, cobrando coerência em temas como valores, transparência e diversidade. Não basta mais ter apenas “um bom design”: o consumidor espera que exista uma conexão real entre o discurso e as ações de uma marca.

Um bom exemplo disso é a marca britânica Burberry, tradicional no mercado de roupas, acessórios, fragrâncias e cosméticos de luxo. A marca escutou os consumidores e conseguiu rejuvenescer sua imagem ao trazer influências do streetwear e realizar colaborações com artistas e designers contemporâneos. Assim, manteve sua tradição, mas ao mesmo tempo se adaptou à estética e à cultura jovem, conquistando relevância junto a um novo público.

Esse movimento deixa claro como o branding passou a se dividir em dois modelos distintos. O modelo antigo era baseado em identidade visual, logotipo e estilo gráfico, ou seja, o valor entregue estava muito mais ligado à apresentação externa, como a marca “parecia”. Já o modelo atual entende o branding como estratégia de negócio, englobando propósito, missão, experiência do cliente, cultura interna, narrativa e valores. Nesse formato, o branding impacta diretamente as decisões de produto, comunicação e até operações.

Muitas marcas ainda confundem branding com estética. Mudam o logo, escolhem uma nova paleta de cores ou lançam campanhas criativas, mas por trás disso nada realmente se transforma. Esse tipo de branding superficial pode até gerar impacto no curto prazo, mas logo cai por terra quando o consumidor percebe que os valores divulgados não se sustentam na prática como nos casos de greenwashing ou propaganda enganosa. Segundo o Edelman Trust Barometer (2024), 71% dos consumidores afirmam que deixam de comprar de empresas que não cumprem suas promessas de marca.

Quando a empresa pratica um branding profundo, a percepção é completamente diferente: o propósito não fica restrito ao marketing, mas aparece na cultura interna, no atendimento e, principalmente, na entrega final do produto ou serviço. Como destaca David Aaker, “a identidade da marca só ganha força quando é vivida em cada ponto de contato com o consumidor”. Nesse cenário, o consumidor sente autenticidade e cria confiança aumentando a lealdade e transformando clientes em defensores da marca.

Assim, fica claro que hoje o posicionamento, propósito e consistência de uma marca são tão ou até mais importantes que sua estética. Claro que não se pode anular completamente o peso da estética: ela continua relevante. Mas, atualmente, sozinha já não basta.

Hoje, o branding é muito mais estratégico do que visual. Ele engloba posicionamento, propósito, consistência e valores ou seja, é a forma como a marca pensa, age e se comunica em todas as suas frentes, desde a cultura interna até a experiência do cliente.

Além disso, atributos humanos são um grande diferencial nesse processo. Marcas fortes não são apenas “instituições frias”: elas têm autenticidade, conexão emocional e narrativa com propósito. Por exemplo, uma marca pode até ter um visual incrível, mas se não entrega experiência ou não tem coerência com seus valores, o consumidor percebe e abandona.

Não é o fim da identidade visual, mas o fim das marcas sem propósito.

Grandes marcas mostram que o branding estratégico vai muito além do visual. Um exemplo emblemático é a Nike. Não é apenas sobre seu icônico logo ou slogan “Just Do It”: o branding da Nike está profundamente ligado a um posicionamento de propósito e engajamento cultural. A marca se posiciona como símbolo de superação, diversidade e ativismo, apoiando causas sociais e atletas que representam essa narrativa. Campanhas como a de Colin Kaepernick não só reforçaram sua identidade, mas também geraram conexão emocional e um engajamento enorme com seus consumidores. O branding da Nike impacta não apenas sua comunicação, mas também seu design, suas parcerias e sua estratégia de mercado tornando-a referência global em branding estratégico.

Outro exemplo vem da Glossier, marca de cosméticos criada para oferecer mais do que produtos: uma experiência construída junto à comunidade. Desde o início, a Glossier baseou seu branding em escuta ativa, diálogo com consumidores e uma estética minimalista que refletia autenticidade. Sua narrativa vai além do produto: é sobre empoderar o cliente, criar comunidade e transformar a relação com beleza. Isso se reflete em cada detalhe  da embalagem ao conteúdo nas redes sociais. O resultado? Uma base de consumidores fiéis, engajados e dispostos a pagar mais pela experiência única oferecida pela marca.

Esses casos mostram que branding estratégico não é apenas sobre “parecer bom”: é sobre agir com propósito, criar conexões emocionais e entregar consistência em cada ponto de contato.

Assim como a comunicação e o consumo, o branding está em constante transformação. Branding não é algo fixo: ele evolui junto com o mercado, a tecnologia, a cultura e os valores sociais. Um branding bem feito não é apenas estética, é construção de valor a longo prazo. Marcas que se mantêm rígidas, focadas apenas no visual, correm o risco de perder relevância.

Branding estratégico é um investimento contínuo, que requer visão, coerência e comprometimento. 

E você já parou para pensar se o branding da sua empresa tem propósito?

No fim, branding não é sobre o que a marca diz de si mesma, mas sobre o que as pessoas sentem ao falar dela.

Aqui na Pontes Comunicação, acreditamos que branding vai além de um logotipo: é sobre criar narrativas que aproximam pessoas e negócios. Nosso diferencial está em transformar identidade em experiência e propósito em valor real de marca.

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