IA como aliada criativa: até onde vai a automação nas agências?

Campanhas que antes exigiam meses de trabalho, altos investimentos e longas jornadas criativas, hoje podem ser produzidas em semanas, com custos significativamente reduzidos. O responsável por essa revolução é a inteligência artificial, que vem ganhando espaço nas agências e no mercado publicitário.

Mas surge a pergunta inevitável: seria esse o fim do modelo tradicional de agência?

A velocidade com que a IA se expande tem remodelado o ecossistema da comunicação. Sua democratização permite que agências de todos os portes se apoiem em ferramentas inteligentes para reduzir custos, ganhar escala e acelerar processos criativos.

Grandes marcas já testam essa abordagem. A Puma, por exemplo, produziu um comercial com IA gastando £500 mil em poucas semanas contra os £2,5 milhões e quatro meses do modelo tradicional, segundo Sir Martin Sorrell ao The Times.

Esse movimento reflete não apenas a adoção de novas tecnologias, mas também a transformação dos próprios modelos de negócio: de remuneração baseada em horas de trabalho para métricas orientadas a resultados.

Se, por um lado, a IA promete eficiência, por outro, levanta uma questão essencial: até onde vai a automação e onde começa o olhar criativo humano?

Stephan Pretorius, diretor da WPP, resume bem:

 “A criatividade, em sua forma mais pura, continua sendo uma habilidade humana.”

O conteúdo gerado puramente por IA, apesar de impressionante em velocidade e escala, ainda transmite uma sensação de “plástico”: brilhante, mas pouco profundo; funcional, mas sem emoção. Isso não significa a morte das agências, mas sim o fim de modelos ultrapassados que não se adaptarem a essa nova realidade.

Sam Altman, CEO da OpenAI, chegou a projetar que 95% do trabalho realizado por agências poderá ser substituído por IA. Mas o contraponto surge: mesmo que a tecnologia automatize tarefas, ela não elimina a necessidade de expertise humana, seja no conhecimento de mercado, na leitura de contexto ou na construção de narrativas autênticas.

“Não é a morte das agências. É a morte de modelos de agência ultrapassados.” a frase de Patrick Garvey sintetiza o momento atual.

Agências que enxergam a IA como substituta perdem o diferencial mais valioso: a originalidade criativa. Já aquelas que entendem a IA como aliada conseguem ampliar horizontes, acelerar processos e dedicar mais tempo ao que realmente importa: estratégia, sensibilidade e conexão emocional com o público.

Não à toa, muitas agências globais como Mother, VCCP e Adam & Eve DDB apostam na criatividade autêntica como diferencial estratégico em meio à automação massiva, como destacou o Financial Times. Em outras palavras: a tecnologia pode até otimizar, mas não consegue reproduzir a essência humana.

Por mais assustador que possa parecer, a publicidade sempre esteve em constante transformação. As ferramentas usadas há cem anos não são as mesmas de hoje, e as de amanhã certamente também não serão. O tempo passa, a tecnologia evolui e o setor se adapta.

Mas uma coisa é certa: não se pode igualar o trabalho de uma IA ao de um ser humano  nem em um milhão de anos. A criatividade carrega subjetividade, emoção e propósito, atributos que ainda não podem ser replicados por algoritmos.

A IA traz mudanças profundas, substituindo tarefas e acelerando processos. Mas o verdadeiro desafio das agências não é competir com a máquina, e sim aprender a usá-la com equilíbrio, transformando automação em potência criativa, sem perder autenticidade.

Na Pontes Comunicação, acreditamos que a IA deve ser uma aliada criativa, um suporte que acelera processos, mas não substitui o olhar humano. Nosso diferencial continua sendo a interpretação de contexto, a construção de narrativas com propósito e a busca constante por inovação.

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